作者｜冯叶

编辑｜李小天

一块手机屏幕，正在成为中国企业走向全球的入口。

Adjust与Sensor Tower联合发布的《2025年中国应用出海报告》显示，2025年，中国应用占全球安装量的比例由上一年的13%升至14%。从社交、工具到短剧和游戏，中国开发者的产品已经进入全球用户的日常。

ReelShort、DramaBox等短剧应用打开了新的内容市场，《原神》《Whiteout Survival》等游戏则不断扩大中国原创产品的全球影响力。移动应用与游戏，已经成为中国数字产品参与全球竞争的基本盘。

另一条曲线正在更快抬升。GDC《2025年游戏行业现状报告》显示，超过一半的受访开发者所在企业使用了AI。在应用增长端，Bidease针对400名移动增长营销人员的调查显示，近三分之二已经使用AI生成和测试广告创意。

从游戏开发到营销投放，AI的影响正在沿着应用与游戏的完整链路扩散。它不再局限于某项产品功能或某个环节的效率工具，而是逐渐进入企业运行的底层，将行业从经验驱动推向系统驱动。

率先在AI时代完成跃迁的公司，正在重写中国应用与游戏的全球增长故事。

应用和游戏出海，进入AI原生时代

这场变化，最先发生在产品制作的过程中。

今年爆火的AI短剧就是典型案例。其剧本、角色设定、分镜、画面等，都可以被纳入生成式AI工作流。真人短剧的制作成本通常需要数十万元，AI短剧则可以将整体制作成本压缩至前者的十分之一。

对出海厂商而言，其剧集字幕、配音等本地化环节也可以同步由AI完成，这意味着一部短剧从制作到多语言市场的周期被大幅压缩，短剧平台得以更快把内容铺向新市场。

游戏行业也在发生类似变化。如今，越来越多的厂商开始让AI参与游戏开发，直接丰富玩家的游戏体验。以韩国游戏厂商Krafton推出的生活模拟游戏《inZOI》为例，玩家可以通过输入文本生成服装和物品纹理，将二维图片转化为家具或配饰，还能上传视频，为角色生成新的动作。

AI带来的增益，不止体现在内容端，也进一步延伸到了发行和运营环节。

传统运营模式中，素材生产、广告投放、用户沟通和商业化往往分散在不同环节，相对割裂。但现在，AI正在将它们压缩成一条近乎实时的闭环。广告上线后，AI系统能实时判断素材的目标人群，将预算向表现更好的组合倾斜。用户安装应用之后，其订阅、充值、留存表现等行为数据又会被回传，用来判断这批用户的长期价值、调整出价策略，甚至反过来指导下一批素材该往什么方向生产。

在2026移动应用与游戏海外营销峰会（下称“峰会”）上，Meta亚太区商务工程总监Alex Chan将企业应用AI的成熟度概括为三个阶段：“AI参与”是在原有流程中增加工具，“AI优先”是围绕AI重新设计流程，到了“AI原生”阶段，AI则成为组织的基础架构，让每一次产品迭代、广告投放和用户互动，都能为下一次决策积累反馈。

事实上，贯穿内容、投放与商业化的运营链路，构成了企业从“AI参与”走向“AI原生”的分界线。

对于应用和游戏出海而言，这条分界线至关重要。因为产品上线从来都不是终局，能否持续以可承受的成本获取用户，并将用户转化为留存和收入，才能决定一款产品能在全球市场走多远。一旦企业具备AI原生能力，其增长就不再过度依赖某一条爆款素材、某个投手的个人经验，转而成为可以被验证、调整和复用的系统能力。

中国移动应用和游戏出海，正在进入AI原生时代。

AI原生运营，正在形成新的打法

AI深入应用及游戏的运营环节后，一套围绕规模化测试、动态匹配和持续实验的新打法，开始在行业内成形。

第一，素材供给，从少量制作走向规模化测试。

过去，一条出海广告从创意策划、实拍剪辑到多语言本地化，动辄数周，成本高昂。团队只能押注少数几条素材，迭代、反馈进度缓慢。

AI的出现，则颠覆了素材制作的逻辑。围绕同一款产品，企业可以快速生成不同钩子、文案、画面和语言版本，再交给真实的市场反馈进行筛选。

游戏厂商FunPlus已经用这套方法拿到了结果。在上线一款新游戏时，FunPlus借用了Meta的AI创意工具，将一批英文广告快速转化为多个本地语言版本，覆盖文案、图片和文字。使用这些素材后，其广告回报提升近2.6倍，转化成本也随之下降。

第二，用户触达，从人工判断走向动态匹配。

传统的红人营销，往往需要根据国籍、内容标签和粉丝数量手动选定博主，再分析其过往视频的数据，在眼花缭乱的列表中，做出“大海捞针”式的决策。

但这样的筛选，往往不够精准有效。举例来说，如果一款面向美国男性用户的游戏或短剧应用想找创作者合作，很可能会先找一大批美国生活方式博主，但最为精准的创作者，可能不在这个范围里。

比如，“瑞哥英语”。他凭借模仿特朗普的幽默视频在海外走红，其Instagram粉丝达到近200万，约四分之一的粉丝来自美国，受众中约八成为男性。这意味着，对于企业而言，瑞哥可能是一个容易被传统筛选方式忽略、却与目标人群高度重合的合作对象。

以Meta为例，其Creater Marketplace（创作者市场）平台，就能根据超过大量创作者的受众画像、内容表现和历史合作数据，直接推荐与产品目标人群的创作者，帮品牌把原本“被遗漏的选项”拉进视野。

第三，效果反馈，从事后复盘变成下一轮增长的输入。

以往，团队要等一轮投放结束，再根据点击、安装和付费情况，决定下一批素材怎么做。有行业内人士曾向霞光社表示困惑，“就是赌，赌它们能跑出来。赌错了，预算就打水漂。但这种对错往往没有规律。”

如今，生成和测试可以同步进行。以Meta增强文本生成功能为例，一条广告最多可以生成10条主文案和10个标题，再根据实际投放数据自动混合匹配。Meta正在测试的账户级创意洞察功能，则可以识别企业自身账户乃至所在行业中表现更好的创意主题和元素，帮助团队调整下一批素材。

规模化生成内容、动态匹配用户，再根据后续行为迅速调整，这三种变化，共同构成了AI原生运营的基本循环，也为孤立的投放项目树立了数据和验证标准。

Meta如何搭建一套AI驱动的全球增长体系？

要让AI原生运营真正运转起来，仅有分散的工具还不够。素材生成、广告投放、用户对话和付费转化如果分别留在不同系统里，AI得到的始终只是局部信息。企业每增加一项工具，也可能增加一道数据和协作壁垒。

Meta承接行业变化的方式，不只是继续增加AI功能，而是让AI进入企业的日常工作流，并进一步连接获客、对话和转化。AI由此不再只是广告平台后台的一项能力，而开始成为企业全球增长的基础设施。

Meta Ads AI Connectors是这一变化最直观的体现。过去，企业想要批量读取账户数据、创建广告或自动调整投放，通常需要开发团队调用Marketing API搭建系统。现在，Ads MCP Server和Meta Ads CLI提供了更轻量的入口。

前者面向营销人员，允许第三方AI智能体在获得授权后，通过自然语言读取和分析广告数据，并进一步创建、管理和优化广告。后者面向开发者，可以将素材上传、账户监测和投放调整接入企业自己的自动化流程。AI由此不再只是提供建议，而开始读取信息、调用工具并执行任务。

接入工作流解决的是“如何使用AI”，Advantage+应用广告系列与GenAI创意工具解决的，则是“如何把AI转化为用户增长”。

GenAI创意工具可以围绕同一款产品快速生成不同文案、画面、视频和语言版本，Advantage+应用广告系列再结合用户互动、素材表现和转化信号，协同优化目标人群、广告素材和预算分配。素材的生成、测试和放量交由同一套系统持续调整，不再彼此割裂。

峰会披露的数据显示，广告主使用Meta Advantage+系列产品后，广告支出回报率平均比常规投放活动高22%。

在广告将用户引进来后，企业还可以借助付费消息（Paid Messaging）和Meta业务智能体（Business Agent），通过活动通知、礼包领取、充值引导和玩家召回等方式重新建立联系。Meta Business Agent则进一步将AI引入对话，通过理解用户意图，提供多语言、个性化的即时回应，并把客服、营销、活动和支付等能力放进同一个聊天窗口。

在峰会上，腾讯游戏魔方工作室《Arena Breakout》团队分享了使用WhatsApp召回流失玩家的经历。

游戏出海两周年时，《Arena Breakout》尝试通过WhatsApp重新触达历史用户。传统渠道的消息阅读率只有20%至30%，WhatsApp则达到71%，相当于提升至原来的两至三倍。被召回的玩家不仅回流率有所提升，在新赛季也表现出更好的留存。

这个案例验证了对话渠道在用户召回和长期经营中的价值，“玩家不是找不到，就是怎么样去找到对的方式去找他回来。”相关负责人表示。

回到峰会开场，Meta大中华区应用与游戏行业总经理朱仲荣曾表示，“AI的渗透速度，远超我们过去经历的任何技术浪潮。”

与此同时，用户交互正在从关键词驱动的搜索，走向意图驱动的对话，再走向可以直接执行任务的智能体。对于应用和游戏企业而言，这意味着“获客方式、用户体验、变现路径，全部重写”，而这个过程里，“谁先更高效地应用AI，谁就先占据下一代用户增长的制高点。”

Meta，正站在AI变革的前沿和中心。如今，Meta已将身份验证、关系构建、消息传递、商业闭环和模型升级等能力落到具体产品中，尝试连接从用户触达、成交，到客户服务和回购的完整链路，推动企业平稳走入AI原生化新时代。