这是鹿鸣财经第693篇原创文章
作者：金德路
8月8日晚上，央视财经《对话》的演播室里，钟睒睒说了一句让整个电商行业没法接的话。
"交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的。但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。"
紧接着，是那句更硬的。"我认为必须限制平台的权力。"
这是钟睒睒第四次坐进《对话》的演播室，第一次还是2005年。这一期节目本来是从农夫山泉在广西横州投产的第一座茉莉花茶厂聊起的，聊茶叶，聊农民，聊供应链。聊着聊着，话头就拐到了电商平台上，那是他这两年最耿耿于怀的对象。
他说这个中间商无处不在，"把城市的很多零售商都'杀'光了"。他说小商家晒出来的单子，连自己有多少收益率都不知道。
他说中国现在最需要担心的，"就是卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平，这个是对社会生产力破坏最大的一种"。
熟悉这位首富的人，不会觉得意外。2024年11月19日，他在江西赣州说，农夫山泉仍然在提升价格体系，但互联网平台把价格体系打下来了，这样的价格体系"对中国品牌、对中国产业是一种巨大的伤害"，并放话永远不做直播带货。
2025年初，他连发朋友圈，把"四大电商平台"称作"中国经济的绞肉机"和"中小经营户的周扒皮"。2025年4月，他又写下"全国农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工"。
到这次《对话》，他把所有的火力浓缩成了一个词，中间商。互联网当年打着"去中间化"的旗号消灭了传统中间商，如今自己成了掌控定价权和流量分配权的、更强大的中间商。
节目播出第二天，舆论照例分成两队。一队说，老爷子终于把话挑明了，平台就是骑在商家头上收租的。另一队说，一个卖水的巨头抱怨渠道变革，无非是自己的蛋糕被动了。
两队吵得都很热闹。但很少有人停下来问一个更朴素的问题。
中间商，到底有什么罪？
"没有中间商赚差价"，是句什么话
中国消费者对"中间商"这个词的全部感情，大概都浓缩在一句广告语里。
没有中间商赚差价。
这句话是瓜子二手车2015年前后喊出来的，此后几年铺满了电梯、地铁和综艺节目的口播。它的潜台词非常清楚。你买东西贵，是因为中间有人截了一道。把这个人踢出去，卖家多赚，买家少花，天下太平。
这套叙事并非瓜子独创，它几乎是中国互联网商业二十年来最成功的一条主线。电商崛起，口号是砍掉中间商。直播电商来了，口号是厂家直销。社区团购来了，口号是产地直达餐桌。C2M来了，口号是消费者直连工厂。一代又一代商业模式轮番登场，卖点始终只有一个。中间那个人，被我干掉了。
在这套叙事里，"中间商"三个字天然就是贬义。好像一个农民种苹果卖一块钱，消费者买十块钱，中间那九块钱一定被一个穿貂的奸商赚走了。
这句广告语后来的命运颇有讽刺意味。瓜子自己下场收车、整备、再卖车，被媒体形容为"从'没有中间商'到'成为中间商'"。喊口号的人，最终活成了口号里的反派。
为什么会这样？不妨做一个思想实验。
假设贵州一个农民种了一吨猕猴桃，北京一个程序员想买六个。现在我们宣布，消灭一切中间商，请农民自己来。分级，包装，仓储，冷链，运输，支付，客服，退货，营销，获客，最后把六个猕猴桃送到北京那位程序员的家门口。
做完这一切，中间商确实没了。
农民自己变成中间商了。
所以"有没有中间商"从来不是一个真问题。从生产者到消费者之间，那些活儿是必然存在的，不会因为口号消失。
经济学管这些活儿叫交易成本，翻译成人话，就是把六个猕猴桃从贵州送到北京消费者手里，中间所有必须有人干的活。真正的问题只有一个。这些必然发生的交易成本，由谁来承担，谁做得更便宜。
用这个标准看，现代经济里到处都是中间商。银行是资金的中间商，保险公司是风险的中间商，证券交易所是股票的中间商，商场是货架的中间商，物流公司是空间的中间商。甚至农夫山泉自己，某种意义上也是中间商，它把水源地、包装、品牌和渠道组织起来，让一瓶水从千岛湖到达你手里。
这一点，钟睒睒比谁都清楚。农夫山泉2020年赴港上市时的招股书写得明明白白。截至2019年末，公司通过4280名经销商，覆盖全国237万个以上的终端零售网点，经由经销商分销的收益占总收益的94.2%。也就是说，钟睒睒本人，就是中国最庞大、最精密的中间商网络的组织者之一。
所以，"电商平台是中间商"这句话，本身没有完成任何批判。说一家公司是中间商，就像说一个人要吃饭，陈述了一个事实，但定不了任何罪。
问题从来不是你是不是中间商。
而是你创造的价值，配不配得上你拿走的钱。
先把平台的功劳算清楚
要回答这个问题，得先替平台把话说完。而且要说到位，不能扎稻草人。
在电商出现之前，一件消费品从工厂走向全国，通常要经过这样一条路。全国总代，省代，市代，县代，批发商，零售终端。每一层都要压库存，每一层都有账期，每一层都要加价，每一层都在损耗信息。品牌商为了让货摆上货架，要养庞大的销售队伍，一家店一家店地铺货、陈列、结款。
那个体系里最稀缺的东西是货架。沃尔玛只有那么多平方米，便利店只有两个冰柜。货架有限，就意味着只有大品牌、快周转的商品才配摆上去。
一个义乌小老板做出再好的东西，不认识北京的经销商，货就进不了北京。一件小众商品，全国各地零零散散有十万人想买，但任何一家实体店都凑不齐养活它的客流，它就不会被生产出来。
电商干的事情，本质上是把货架数字化了。消费者搜索一次，理论上能看到全国几万个商家。价格透明了，评价公开了，支付顺畅了，那件小众商品第一次凑齐了它散落在全国的十万个买家。义乌小老板不需要认识任何经销商，也能把东西卖进北京的千家万户。
这不是空话，是有账可查的。
国家邮政局的数据摆在那里。2012年，全国快递业务量57亿件，平均每件18.5元。到2020年，业务量835亿件，平均单价降到10.6元。到2024年，全国快递业务量达到1745亿件，行业总收入1.4万亿元，平均每单约8元。单价十几年间跌去一半还多，业务量变成原来的三十倍，一个国家的商品流通像换了一套血管。
规模同样惊人。国家统计局数据，2026年上半年，全国网上商品零售额64296亿元，而同期社会消费品零售总额是248722亿元。每四块钱的消费里，就有大约一块钱是在网上花掉的。
所以，如果因为平台今天有问题，就反过来歌颂"以前实体经销商的时代多好"，那是典型的幸存者怀旧。以前并没有那么美好。层层加价的旧渠道体系，养活了大量环节，也消耗了大量社会成本。电商平台之所以能替代它，恰恰是因为在很多环节上，平台确实做得更便宜。
按照这个逻辑推下去，故事本该有一个圆满的结局。中间环节减少，流通成本下降，消费者买得更便宜，厂家赚得更多，皆大欢喜。
可现实是另一幅图景。
消费者觉得东西没便宜多少。商家觉得生意一年比一年难做。品牌觉得价格体系被打穿了。快递员一单赚几毛钱。主播抱怨流量越来越贵。连平台自己都说，我也很卷。
于是，一个真正值得追问的问题浮出水面。
中间商都被消灭了，中间的钱去哪了？
差价没有消失，只是改名叫流量
答案藏在稀缺资源的转移里。
传统商业里最稀缺的是货架，所以品牌商抢货架。给卖场交进场费、陈列费，给经销商留毛利，养业务员一家家铺货。
互联网把货架变成了无限的。任何商家理论上都能开店，都能卖全国。听上去美好极了。但货架无限之后，一个新的瓶颈立刻出现了。人的注意力是有限的。消费者只会看搜索结果的第一页，只会刷到算法推给他的那几件商品。
于是新的稀缺资源诞生了，流量。
以前给家乐福交进场费，今天买搜索关键词。以前给经销商留毛利，今天买推荐位。以前业务员跑断腿铺货，今天运营团队通宵研究算法。以前抢货架，今天抢首页。
这笔钱有多大，平台的财报写得很直白。阿里巴巴2025财年收入9963.47亿元，净利润1259.76亿元，同比增长77%。在它的财报里，淘宝天猫向商家收的钱有一个体面的名字，叫"客户管理"收入，这也是其国内电商业务的主要收入。翻译成人话，就是广告费和佣金。前者是商家为了被看见付的钱，后者是成交之后被抽走的钱。管理谁？管理的就是千千万万个商家的可见性。
所以，互联网真正做成的事情，并不是消灭中间成本。
而是把物理世界的渠道成本，重新编码成了数字世界的流量成本。
差价还在。只是它从经销商的毛利表里消失了，出现在了平台的广告收入里。
写到这里，很多人会顺势得出结论。平台就是新地主，流量就是新时代的地租，钟睒睒骂得没错。
但这个结论还是太顺滑了。它解释不了一件事。商家人人喊贵，为什么没有人走？
答案简单得近乎残忍。因为人在那里。
一个商家可以痛恨佣金，痛恨投流，痛恨算法把他的利润压到看不见。但只要几亿消费者还聚在平台上，他就走不了。离开平台，意味着离开顾客。这不是什么阴谋，这是引力。
而几亿消费者为什么在那里？因为便宜，因为方便，因为商品多，因为能比价，因为有公开评价，因为物流快，因为退款容易。每一次"按销量排序"，每一次"价格从低到高"，每一次选择次日达，每一次点下9块9包邮，我们都在给这台机器投票。而且天天投。
钟睒睒说平台"每一个生意我都调你的价格"，这描述了平台的权力。但这份权力不是从天上掉下来的，也不全是资本阴谋的产物。它相当程度上，是几亿消费者对低价、便利和确定性的偏好，日复一日亲手喂养出来的。
平台不是突然降临的恶龙。它更像一台由无数次点击共同制造出来的机器，只不过机器建成之后，操纵杆握在了谁手里。
钟睒睒在保护什么
带着这个认识再回头看钟睒睒，他的愤怒就呈现出另一层含义。
他不是抽象地反对中间商。一个管理着4280名经销商、237万个终端网点的人，不可能真心觉得中间环节有原罪。他真正无法接受的，是定价权换了主人。
农夫山泉那套商业体系的逻辑链条是，品牌价值撑起定价权，定价权保住渠道利润，渠道有钱赚，经销体系才稳固，体系稳固，品牌才能做长期建设。在这套体系里，价格是品牌商说了算的，渠道是被管理的对象。
平台那套体系的逻辑链条是，价格效率带来转化率，转化率带来成交额，成交额带来用户留存。而转化率这个指标，天然偏爱低价。算法不关心你的品牌故事讲了三十年，它只关心这一单能不能成交。
两条链条，在"价格"这个节点上迎头相撞。2024年11月钟睒睒在赣州的那番话里，"价格体系"四个字出现了两次。农夫山泉仍然在提升价格体系，互联网平台却把价格体系打下来了。
这才是他真正的痛处。他要的是价格往上走，用溢价养品牌、养渠道、养他说的那种"向上卷"。平台的机器天然把价格往下压，因为往下压，转化率的数字才好看。
他在节目里主张的"卷质量、卷高品质、卷溢价水平"，放在农夫山泉的商业结构里，句句成立。一个靠品牌溢价活着的公司，溢价就是生命线。而站在平台的位置上，低价同样句句成立。低价是它吸引消费者的最大筹码，是它对商家议价的底气来源。
还有一个细节颇具象征意味。2020年9月8日，农夫山泉登陆港交所当天，钟睒睒的身家超过了马云和马化腾，成为新晋中国首富。一个靠经销商网络把水卖遍全国的人，在财富榜上越过了做平台起家的人。
位子换了，但定价权的争夺一天也没有停。首富的头衔没有让他对平台温和半分，此后几年，他的炮火反而一年比一年密集。这说明他要保卫的从来不是排名，而是那套让他成为首富的商业结构本身。
那么谁对？
都对。谁错？也都可能错。
钟睒睒维护的是品牌商在旧结构里的定价权和渠道利润，平台维护的是自己在新结构里的流量分配权和变现能力。他们说的每一句话都包含部分事实，但没有一句是站在裁判席上说的，都是站在自己的资产负债表上说的。
这就是这场争论最需要去魅的地方。钟睒睒不是在替实体经济说话，平台也不是在替消费者说话。他们都先是在替自己所在的商业结构说话。
道德叙事是表层，利益结构才是地基。
把钟睒睒拿掉，看一个县城老板
现在，把首富们从画面里拿掉，换一个普通人进来。
不妨设想一个县城里卖女装的老板。2005年，他的生意是这样做的。租一间门面，装修，去省城找批发商进货，雇两个姑娘看店，房租按月交，客流靠地段。他交钱的对象很具体。房东，批发商，店员。
那时候他最大的成本是房租，最大的焦虑是隔壁又开了一家同行。他赚的钱不算多，但账目清楚。进价多少，卖价多少，房租多少，工资多少，剩下的是自己的。
2015年，他上了淘宝。商品拍照上网，卖到全国，快递发货。他第一次发现，原来不用门面也能做生意，原来县城的店可以把裙子卖给三千公里外的人。他也第一次开始买一样看不见摸不着的东西，流量。
2020年以后，直播和算法电商的时代来了。他的成本清单变成了这样。摄影，主播，客服，仓库，快递，平台佣金，推广，投流，退货损耗。门面是不用租了，可账算下来，他并没有因为"中间商消失"而变得特别富。
为什么？
因为社会分工没有消失，它只是被重新组合了。
过去，他的钱养活的是房东、店员、批发商、经销商、业务员。今天，他的钱养活的是快递员、主播、运营、仓库管理员、算法工程师、云计算公司、广告系统，以及平台本身。2024年那1745亿件快递的背后，站着的就是这样一整套新的分工体系。
这才是过去二十年真正发生的事情。不是中间商死了，而是一场规模浩大的迁徙。商业成本从门面迁到了投流，就业从店员迁到了骑手，利润从经销商迁到了平台，权力从渠道网络迁到了算法。
对这位老板来说，变化不是"中间商没了"，而是收钱的人换了名字。以前叫房租和铺货，现在叫佣金和投流。以前他至少认识房东，现在他连价格是怎么被调的都看不见。
钟睒睒说商家看着自己的单子，不知道收益率是多少。这句话用在这位老板身上，是成立的。这也是钟睒睒全部言论里，最接近普通经营者处境的一句。
一个真问题，一个错的词
把上面的线索收拢起来，会发现这场争论里其实叠着好几个问题，深浅不一。
钟睒睒问的是，平台是不是中间商。这个问题意义有限。是，当然是。但银行也是，商场也是，农夫山泉的经销体系也是。这个词定不了罪。
经济学家会把它换成另一个问题，平台有没有降低社会交易成本。这个问题开始有意义，答案也基本清楚。降低了，快递单价和网上零售的规模就是证据。但它还是不够，因为它解释不了为什么效率提高之后，几乎每个环节都在喊难。
真正值得追问的，是再往下的那个问题。当技术降低一种交易成本的时候，它同时创造出来的新权力、新成本和新分配方式，到底让谁受益，让谁买单？
旧渠道的差价，变成了新平台的广告费和佣金。旧渠道的货架权力，变成了新平台的流量分配权。这中间如果真的产生了效率红利，消费者分走了多少？商家分走了多少？一年送1745亿件包裹、平均每单收入约8元的快递体系里的劳动者，分走了多少？一年净利润上千亿的平台，又留下了多少？
这笔账，到今天没有人完整地算过。平台不会主动算，品牌商算出来的版本必然偏向自己，而最该关心这笔账的普通人，既没有数据，也没有话语权。
所以，钟睒睒把一个真问题，用一个错的词说了出来。
"中间商"不是罪名，从来不是。现代商业就是由无数中间环节搭起来的，消灭中间商的结果只能是换一批中间商。效率也不是罪名，平台确实让商品流通变快变便宜了。真正悬而未决的，是效率红利怎么分。还有那份"每一个生意我都调你的价格"的权力，该不该有边界，边界在哪里。
"本是同根生，相煎何太急"，曹植这句诗放在这里，有了一层新的意思。农夫山泉靠组织中间环节成为巨头，电商平台同样靠组织中间环节成为巨头。一个是把水从山里搬到货架上的中间商，一个是把商品从商家搬到屏幕上的中间商。本是中间商，谁也不必扮演受害者，谁也不配自称解放者。
真正的问题，演播室里没有人回答，弹幕里也吵不出来。
下一次你点下"9块9包邮"的时候，可以想一想。这9块9里，谁赚到了钱？
同样，下次你在便利店买饮用水的时候，可以想一想，为什么农夫山泉2块钱，怡宝只要1块5 。