作者：Mote莫特
P&T夏日冰茶系列包装：每款茶的名字都是一个夏天的场景，从左到右：迷人晒痕、完美日落、夏日恋曲、美妙短夜、赤脚踩沙。
这是我茶叶系列第23篇。
写完法国三个（Kusmi、玛黑兄弟、茶宫），轮到德国了。
最近写茶叶系列，发现了一些把茶叶做得年轻、时尚的品牌，比如美国Tazo、Tea Forté、澳大利亚T2，以及韩国的O'Sulloc（哦雪绿）。
而在德国，我发现了一个难得的设计简约、带着北欧风的茶叶品牌：Paper & Tea（简称P&T）。
它有一些特点，名字简单，包装设计简单，门店设计也简单。
别人家开茶店是做生意，它开茶店，开的是画廊。
白墙，原木，大面积留白，七米多长的展示台，一罐罐茶排得整整齐齐，旁边摆着笔记本、贺卡、陶器。传统茶店总让人觉得我得先懂茶才配开口，Paper & Tea 的感觉正好相反：可以先靠近，慢慢品、再慢慢懂。
我通过代购买了它家的日本煎茶，花了431块大洋。茶叶外观看上去有点像龙井，在我最近买的国外茶叶中这么好看的还是头一回。喝了，还不错，远胜大部分欧美茶叶。不过它的茶叶比龙井更小、更碎一些，盒子底下残留的碎末也多，闻起来挺香，泡出来跟龙井比还是稍逊色些。
不光是我自己，许多在德国生活的中国人或者留学生，都非常喜欢它的简约设计、产品品质和门店体验。
俗话说，性格决定命运，这话放在品牌身上同样好使。一家品牌的调性和风格，说到底就是创始人性格的真实写照。P&T的气质，全都源自它的创始人延斯·德古意特（Jens de Gruyter）。出版世家出身，干过摄影，教父是茶叶贸易商，自己也跑遍了中国、日本、韩国的茶山。
这些经历交织在一起，塑造了这个品牌的样子。
P&T算是一家年轻的小众品牌，体量不算大，发展历程算是“大起大落”。
2024年其德国主体营收达到981万欧元，折合人民币约7622万元，这一数据仅统计德国本土业务，不含海外市场，而其海外营收占比本就较低。
品牌巅峰时期，仅德国本土门店就超26家，如今已经收缩，截至2026年7月官网数据，仅剩15家门店，覆盖4个国家。
这个2011年成立的年轻品牌，短短数年快速崛起、营收翻了近3倍，为何却在巅峰时关掉了16家店？
一个叛逆的德国人
P&T创始人延斯·德古意特（Jens de Gruyter）的LinkedIn
头像是倒过来的
P&T创始人延斯这个人太有意思了，他的领英（LinkedIn），头像是倒过来的。
背景图像是四杯不同颜色的茶。
个人简介一栏，他写的是：“Hmmmmmmmmmmm…yeah.”
你说这人正经吗？他正经。你说他不正经吗？他也不正经。反正他用这种方式，让你一下子就记住了他。
他同样有办法让你记住他的产品和品牌。
延斯是德裔加拿大人，在安大略长大，麦吉尔大学读商科和文学。
延斯不像我想象中的德国学术出版家族后代。他当然有那种欧洲旧世界的背景，但身上又有点不太服管的劲。
德古意特这个姓，在德国学术界是响当当的存在。瓦尔特·德古意特（Walter de Gruyter）出版社，1749年创立，270多年历史，地位大概相当于中国的商务印书馆。这样的家族，后代的标准剧本应该是：继承家业，或者至少干点跟书沾边的事。
但他选了摄影。
先在一家叫Veer的图片公司做摄影创意总监，2007年公司被考比斯（Corbis）收购，他跟过去做到了商业摄影副总裁。考比斯是比尔·盖茨创办的全球最大图片版权公司之一，跟着世界首富干，多少人梦寐以求。
但他没接着干。
2011年，他辞职了，去卖茶叶。
出版世家教会了他什么是好看的纸，摄影行业教会了他什么是好看的画面。这两项技能会让他成为卖茶叶里最懂得审美的人。乔布斯说过，生命中的点滴只有回头看才能串起来。延斯的这些点，后来全串进了一间间茶叶店里。
不过，卖茶这事，发生在他身上并不奇怪。
他的教父兼叔叔本身就是茶叶贸易商，原本做咖啡，上世纪70年代转行做茶。延斯小时候的周末，雷打不动都是下午茶时光。全家移民加拿大后，叔叔还常年给他邮寄大吉岭、阿萨姆这些好茶。读大学的时候，别人靠功能饮料提神，他靠一杯好茶度日，还成天拉着同学安利茶叶，活脱脱一个宿舍里的“茶文化推广大使”。
真正把他推进茶行业的，是纽约一家日本茶馆。
那家店叫“野百合”（Wild Lily），在曼哈顿切尔西。一杯煎茶12美元，他犹豫了一下，还是点了。然后店员一次次过来续水，一泡，两泡，三泡，四泡，前后一个半小时。他后来回忆：“离开野百合时，我感到焕然一新，充满生命力。我觉得如果没有那段经历，Paper & Tea可能不会存在。”
一杯12美元的茶，喝出了一个品牌。
P&T的诞生绝非一时兴起、拍脑袋决定。这个想法，足足在延斯心里酝酿了三年。这三年里，他没有急于开店，只专心做一件事：学茶。
他的办法和茶宫的创始人德尔马几乎一样，走向全世界，向茶农学习。
“最好的学习方式，是向茶原产地的人学习。”于是他一趟趟往中国大陆、中国台湾、日本、韩国跑，拜访的不是茶叶公司，是小茶农，亲手采茶、手工制茶的那种。
茶山看得越多，他越吃惊：“仅中国一地，茶的品种就比欧洲葡萄酒还多。”而且，这些产自东方的优质好茶，在欧洲市场根本见不到、买不着。
这三年还给他攒下了另一样东西：人脉。
好茶产量少、常年供不应求，茶农根本不愁卖，凭什么信任一个远道而来的外国人？靠的就是延斯一趟趟登门拜访、认识茶农本人、真诚交流攒下来的信任。所以P&T的绝大多数茶叶，都能直接从原产地茶园采购，没有中间商赚差价。
P&T创始人延斯·德古意特（Jens de Gruyter）
要给人家展示一张正常的照片
德国人素来爱喝茶，根据德国茶与草本茶协会的数据，2024年人均饮茶量达到67.2升，但其中绝大部分是草本茶、花果茶，正宗茶叶仅占27.1升。当时的德国茶饮市场，被老牌玩家牢牢把控。
守着这个市场的：超市袋泡茶，老大Teekanne（德语意思是“茶壶”），年营收3亿多欧元，主打就是草本和水果茶；老派专卖店TeeGschwendner，140多家加盟店，专业但老气；Ronnefeldt，204年历史，主要给高端酒店供茶（但这种模式非常独特，我下一篇单独写它）；再就是法国玛黑兄弟在德国设有专柜，那就是更典型的老派殖民地风格了。
在当时的德国，还没有一个品牌，在用年轻、时尚的语言，把亚洲的好茶卖给欧洲的年轻人。
这个倒着头像的德国人，有了自己的想法，要推翻“旧世界”。
他做的事也很“简单”，就是把茶做简单。
简单的名字，简单的包装，简单的门店。
2012年12月，P&T第一家店在柏林夏洛滕堡区开业，网店同一天上线。
简单的：名字、包装与门店
P&T的产品：白底彩色插画的茶盒、牛皮纸茶样袋、日式侧把壶
延斯认为，欧洲人对茶有两个误解：茶很复杂，茶很慢。他不同意。在真正懂茶的人眼里，茶其实比咖啡更简单，也更快。
P&T官网上有一句话，我觉得特别好：“不讲传统，只讲此刻。”（It's not about tradition; it's about the here and now.）设计清爽实用，只留喝茶最本真的体验，给忙碌的人一个安静下来的理由。
P&T想干的就一件事：拆门槛。让喝茶变得简单、纯粹，不用先读完一本书才有资格端起杯子。
所以，从名字、包装，再到门店，它一路简单到底。
先说简单的名字。
Paper & Tea的Logo
Paper & Tea，名字直译过来就是三个字：纸和茶。
为什么名字里有纸？纸从小就在延斯身边，陪着他长大。延斯的解释是：纸和茶，都是人类文化的基础，都起源于中国，也都改变了人类的沟通、创造力和文化传播。
而且他觉得，二者的精神内核还特别像。手工造纸、静心泡茶，都是慢节奏的活儿，自带冥想属性。
喝茶让人放下浮躁、静坐慢品，学会慢下来；造纸让人落笔留痕、记录时光，把思绪跟岁月留住。
我去找了一叠白色打印纸摸着，厚实的纸，淡淡的木浆清香，我还特地让家里两个小朋友闻，哥哥说是有沐浴露/香皂的香味，弟弟说是有爸爸的味道。
而我回忆起触摸过的宣纸，更薄，更轻，带着一股淡淡的草木气。纸和茶，还真的给人传递了相似的平静感。
把茶和纸放一起，妙！
P&T还真的在卖纸。店里除了茶叶、茶具，还卖笔记本、贺卡、文具，全是精选纸品。延斯总算没有完全“背叛”出版世家，只是把纸从书桌上搬进了一家家茶叶店里。
再说简单的包装。
P&T“纯叶”（Pure Leaves）茶包礼盒
我第一次看到Paper & Tea的包装设计时，就被它简约的设计吸引。
我首先注意到的是颜色。
传统茶叶包装喜欢证明自己很老。家徽、庄园、年份、烫金，一个不能少。年份巴不得拉回几百年，茶还没泡，祖宗先请出来一排。
P&T正好相反，统统丢掉。
它的包装很简约，颜色却很大胆。纯茶多用白色圆罐，留白配人物或植物线描；拼配茶则换成彩色纸盒，用插画表现每款茶的性格。
“完美一天”（PERFECT DAY）用了柔和的粉色和绿色，白茶、绿茶搭配苹果、接骨木花、芒果和桃子香气；“花样年华”（IN THE MOOD FOR LOVE）N°323则是白色茶罐配淡绿色人物插画，风味是茉莉、栀子花和花蜜。
它甚至把一天的时光，做成了专属茶饮配色：亮绿色对应晨间煎茶，清爽醒神；暖橙色对应午后大吉岭，温润治愈；红色无咖啡因路易波士，适合夜晚静心放松。
你不用懂茶，看颜色就知道几点喝。
这才是它的简单。
再说简单的门店。
Paper & Tea门店，有苹果店的风格
除了包装，Paper & Tea大胆创新的是门店。
Paper & Tea门店，是我目前看过最有苹果风的茶叶店。
德国传统茶店长什么样？
茶叶锁在罐子里，罐子摆在柜台后面。顾客看不到，闻不到，也不知道该怎么选，最后买什么，全凭店员一张嘴。
延斯忍不了，他对这套模式的评价毫不客气：“茶行业还停留在19世纪，像药房一样隔着柜台售卖。”
P&T干脆把柜台拆了。
延斯说，传统模式里顾客得依赖店员帮忙选，P&T要反过来：鼓励你自己逛，安静地认识茶。茶叶的摆放方式帮你建立方向感，同时给你一次店内探索的体验。大多数茶都可以在买之前先泡来尝尝。门店里有功夫茶台（Gong Fu stations），想试哪一款，店里叫“茶师”（Teaist）的店员就在你面前泡给你，讲产地，讲特性，不买没关系。门店还提供个人咨询、茶体验课和现场活动，一场入门课大约一个小时，小班制，价格30欧元，折合人民币约233元。
小红书上有中国网友这样评价它：“柏林和汉堡的店铺都是充满视觉享受的装修，简约明亮，每次进门，店员都会倒一杯刚沏好的茶，介绍茶的产地和风味，并且从来不会劝说客人买。”
先看，先闻，先喝，喝出喜欢以后，再慢慢知道这是什么茶，来自哪里。
白墙，原木，大面积留白，一张七米多长的展示台，茶罐排成一列，旁边摆着笔记本和陶器。零售观察网站IntoTheMinds说，它采用了类似苹果门店的陈列原则：一个平面展示主要产品，墙面放配件。设计媒体Yellowtrace的评价是这里“更像博物馆，而不是普通零售店”，但“很酷，并不排外”。
茶叶确实很复杂。产区、品种、季节、焙火、氧化程度，真要讲起来，一下午都不够。P&T的办法不是把知识删掉，而是先把它们排好：门店里的茶从白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、红茶一路排到普洱，按氧化程度从浅到深。从一边喝到另一边，你的嘴巴自然会告诉你喜欢什么。
Paper & Tea给我的感觉，它不光是卖茶叶里最懂审美的品牌，应该还是德国茶叶品牌里面最懂东方茶的。
P&T的首席茶体验官爱德华多（Eduardo）在2022年接受Booch News播客采访时提到，P&T的销售额里，60%到70%来自纯茶。这个比例在德国茶叶市场里很少见。前面说了，德国人喝的“茶”六成是花草水果，市场老大Teekanne卖的也是草本茶。P&T反过来，六七成收入来自真正的茶树叶子。
咖啡行业有一个说法叫“第三波咖啡”。第一波是速溶咖啡，解决的是“有没有”；第二波是星巴克，把咖啡变成一种空间体验；第三波是蓝瓶咖啡这类精品咖啡馆，讲究单一产地、精细烘焙、手冲，把咖啡本身的风味推到台前。
德国设计媒体IGNANT把P&T类比成“茶界的第三波咖啡”：工业茶包是第一波，传统茶庄是第二波，P&T做的，是用当代设计让好茶变成年轻人更喜欢的产品。
不简单的：知识与纸
前面说了“简单”，但打开P&T的官网，会发现，它也有不“简单”的地方。
先说不简单的茶叶知识。
P&T官网“金色伯爵”（Golden Earl）产品页的风味图
为了降低顾客的喝茶门槛，P&T在门店刻意弱化了繁杂的专业知识，但这些内容，全部完整展示在了品牌官网。
P&T World是官网里藏着的一个独立栏目，分成茶知识、生活方式、P&T内部、P&T科学、食谱、术语表六个板块。六大茶类逐一讲解，从树种讲到工艺，从产区讲到风味。拼配茶怎么做、拼配师的工作流程、一款茶从灵感到成品要磨多久，也写得清清楚楚。术语表更夸张，从A到Z逐条解释茶叶术语，几乎就是一本在线茶叶词典。
欧美茶叶品牌的官网最喜欢介绍一个知识点：所有茶都来自同一棵植物，山茶属的茶树（Camellia Sinensis）。白茶、绿茶、黄茶、乌龙、红茶、普洱，区别只在加工方式不同。我在写teapigs（茶猪猪）时就提到，这个常识连相当一部分中国人都不知道（不信，你去测，我反正测过了）。P&T专门写了一篇长文来讲这个知识点。
品类页介绍也挺细。点进绿茶的品类页，底部有一整块“是真是假？”（Myth or reality?）专栏：绿茶健康吗？喝绿茶能减肥吗？绿茶咖啡因含量多少？绿茶比红茶更健康吗？绿茶能替代咖啡吗？六个问题，一个一个掰开回答。点进红茶品类页，换了一组：“红茶怎么保存？哪个国家喝红茶最多？红茶可以加牛奶和糖吗？红茶是什么时候开始被饮用的？”每个品类，一套独立的问答。
单款产品页同样不含糊。随便点开畅销款“金色伯爵”（Golden Earl），除了产地、茶类、有机认证、冲泡温度和时间，还配了一张风味雷达图：花香、甜度、烘焙感、辛香、果香、木质/土韵、植物香，逐一标出强弱。买茶跟买香水一样，先看风味盘。页面底部还有六个FAQ：它是什么类型的茶？味道怎么样？为什么叫"金色伯爵"？它跟经典伯爵茶有什么区别？跟普通红茶有什么区别？能做冰茶吗？
点开“花样年华”（In the Mood for Love），又是一组：什么是茉莉花茶？茉莉花茶有什么好处？应该泡多久？喝起来什么味道？茉莉花茶算绿茶吗？含咖啡因吗？
一款茶，一张风味图，六个问题。几十款茶，几百个问题。全部认认真真回答。
乔布斯说过：“简单比复杂更难，你必须努力让自己的思维变得清晰，才能把事情变得简单。”（Simple can be harder than complex: You have to work hard to get your thinking clean to make it simple.）
P&T的“简单”，是因为它懂得在门店里该藏起哪些东西。P&T的“不简单”，是它把藏起来的那些东西，认认真真地放在了官网上。
再说不简单的纸。
P&T圣诞倒数日历“Tea for Tomorrow”：外盒就是那张含10%茶叶纤维的茶纸做的，24格小盒用插扣不用胶水，logo是无色压印
前面说到，Paper & Tea还真的在卖纸。
P&T有自己的纸品产品线，叫Paper Line，在柏林设计、在柏林生产、印在再生纸上。其中最讲究的是活字溯源（Origin Typo）系列：P&T和柏林一家活字印刷工坊“活字工坊（Die Lettertypen）”合作，用格蒙德（Gmund）的100%再生纸，在一台1950年代的海德堡老印刷机上，一张一张压出来。笔记本、贺卡、艺术版画，每一件都带着活字压痕的手感。
但这还不是最不简单的部分。P&T还把茶叶做成了纸。
品牌生产、品鉴过程中，总会产生大量废弃茶料、破损茶品，以往只能直接报废丢弃。P&T偏偏变废为宝，携手德国拥有近200年历史的高端造纸厂格蒙德（Gmund），将废弃茶料干燥处理后混入纸浆，打造出含10%茶叶纤维的专属茶纸，纸张纹理中能清晰看见茶叶脉络。
这款茶纸被用在品牌圣诞礼盒、门店菜单、企业名片等各种东西上。日历的折叠盒用插扣代替胶水，纸张通过了摇篮到摇篮银级认证。最后的封装工作交给了慕尼黑的奥古斯丁工坊（Augustinum Werkstätten），一家残障人士庇护工场。
2024年，这个项目拿了格蒙德大奖的绿色创新特别奖。P&T的可持续总监让-菲利普·艾吉耶（Jean-Philippe Aiguier）回忆领奖那一刻说，评委在宣布获奖理由时明确提到：当一家公司把logo以无色压印、低调而有品位地放在盒子上，说明它把无条件的重复使用置于品牌辨识度之上，这是一种大胆的行为，也是对可持续发展的有力表态。
他接着说：“我觉得很美好的一件事是，想象我们的盒子在世界各地的客厅里，被用来装情书、照片和其他美好的回忆。”
Paper & Tea，纸和茶。起初是个名字，后来变成了产品。茶变成纸，纸再回来包茶，最后装进了别人的情书。
我真挺想闻闻带着茶香的纸，这张纸，确实不简单。
好了。讲完它的3个简单与2个不简单，下面该讲讲它坐过山车的发展了。
狂飙：从2家到26家店
P&T门店内部：白墙、展示台、茶罐排成一列，墙面格架上摆满各式茶壶和茶具。
P&T的头十年，慢得像蜗牛。
2012年，夏洛滕堡第一家店。之后在柏林米特区开了第二家。然后就没有然后了。两家店，一个网店，50个人，一年服务2.2万个客户。平均到每天，60个。
融资也不猛。2013年第一轮，七位数（欧元），柏林州政府背景的IBB Ventures和几位天使。2015年第二轮，还是七位数（欧元），伦敦投资机构Howzat Partners加入。
到2021年，P&T一共只有5家店。
2021年，P&T请来了第一位职业经理人，戈兰·帕夫利奇（Goran Pavlic）担任CEO。看他的领英（LinkedIn）履历，相当牛，这个人在时装公司H&M做了十年门店管理，然后去了荷兰个护品牌Rituals，把它在德语区从13家店扩到130家，又调去总部管全球零售，一路扩到650多家店。之后在德国珠宝Thomas Sabo做首席销售官，在艺术摄影品牌LUMAS管过13个国家40家画廊。一句话：专业开店的人，又是个懂销售的人。
帕夫利奇一来，P&T开始了扩张狂飙。
2022年，维也纳，开。阿姆斯特丹，开。P&T对外宣布：到2024年，要在德语区开出35家店。之后汉堡、科隆、杜塞尔多夫、莱比锡、慕尼黑、斯图加特、苏黎世、哥本哈根，一路开过去。而且开的全是最贵的位置，柏林的卡迪威百货（KaDeWe），慕尼黑的谷物市场，斯图加特的国王大街。
零售行业管这种位置叫1A地段（德语零售业术语，指一座城市里人流量最大、租金最贵的核心商业街）：每个城市租金最贵的那条街。换成中国的概念就是：北京王府井、上海南京路、成都春熙路。每个城市最贵的那条街，它都要去。
最多的时候，光德国就有26家以上，铺进了七个欧洲国家。营收三年翻了将近三倍。团队从50人扩到一百二十多人。
有一个细节。创始人延斯的领英上，“P&T创始人兼创意总监”这段经历，结束时间停在2023年1月。此后，他再也没有在P&T的官方活动或新闻稿中出现过。
但危险也在悄悄逼近。
许多连锁品牌都要经历一场成人礼：开太快，钱烧光，然后被迫收缩。运气好的，瘦一圈活下来。运气不好的，成人礼直接变葬礼。
我在第12篇写过Teavana，星巴克花6.2亿美元买下来，5年后关掉了全部379家独立门店，那就是一场悲壮的葬礼。
P&T算比较幸运，活下来了。
关了16家店
海德堡（Heidelberg）门店
三倍是多少呢？
2024年，P&T德国主体的全年营收：981万欧元，约7600万人民币。倒推一下，三年前踩油门的时候，一年营收大概300多万欧元。翻了三倍，也才981万欧元。
但是，与此同时，2023年底P&T的资产负债表膨胀到约3000万欧元。
981万欧元摊到26家德国门店，平均一家店一年不到40万欧元，约300万人民币。这笔钱要付1A地段的房租，发店员工资，摊装修折旧。而且981万里还包括网店和批发的收入，真正落到单店头上的只会更少。所谓1A地段，付完房租可能连喝茶的钱都剩不下。
2024年12月，新CFO蒂尔曼·施泰特勒（Tilman Städtler）到任，管过阿玛尼（Giorgio Armani）和ESCADA（德国高端时装品牌）的财务。
2025年1月27日，新CEO汉内斯·克莱斯（Hannes Kläs）上任，履历写着欧米茄（OMEGA）、保时捷设计（Porsche Design）和宝好富（Bulthaup，德国高端厨具品牌）。他的领英头衔里直接写着“战略制定 / 重组”（Strategie Entwicklung / Restrukturierung）两个词。原CEO帕夫利奇离开。
有意思的是，这些外来的职业经理人，没有一个是做茶叶出身的。
新官上任第一件事：收缩！
官方公告说得很体面：“经过一段快速扩张期，现在的重点转向效率和长期稳定。”
大白话就是：开太快了，钱不够了，得关店。
2025年3月，P&T向法院申请进入自管重整程序。关掉德国26家门店中的16家。8月29日，柏林法院正式开启破产程序。
哥本哈根撤了，七个国家缩回四个。年底，投资公司Elemental AG接盘成为新股东。P&T总算活了下来，只是瘦了一大圈。截至2026年7月，还剩15家店：德国11家、荷兰2家、奥地利1家、瑞士1家。
关店太快，也伤了一部分前员工和老客户的心。在点评网站Trustpilot上，一位丹麦哥本哈根前员工以“道德破产”为标题发帖控诉：公司通过WhatsApp群发消息解雇十多名丹麦员工，拖欠了工资和假期补偿。挪威的老客户也不满：停止配送没有提前通知，一位忠实顾客说自己攒了价值45欧元的积分，结果无处兑换。
但消费者对产品本身，没怎么骂过。好评集中在茶的品质、包装和门店体验。差评几乎全指向运营：除了前面挪威老客户对停止配送不满，还有像圣诞日历发货延迟、订单取消不通知等等。
贵，可能是它最值得挑剔的点。Reddit上有一条评价挺准的："它更像一个卖生活方式的商家，不过确实有一些挺好的茶。但是，贵。"
贵到什么程度？一款日本绿茶熊野（Kumano），P&T卖25欧元，Reddit上有人说同样的茶在别的茶叶店只要三分之一。官网畅销榜排前两位的，拼配白茶“完美一天”（Perfect Day）10欧元起，约78元人民币；日常抹茶（Everyday Matcha）来自日本鹿儿岛，29欧元起，约225元人民币。在精品茶里倒不算离谱，但跟超市袋泡茶比，便宜的贵四五倍，贵的贵十几倍，完全是另一个世界。
总之，Paper & Tea在产品上、审美上都没有输。只是在经营和扩张上重重地栽了个跟头。
最后
P&T冰茶系列：晒痕（Fancy Tan Line）、日落时分（Perfect Sundowner）、沙滩脚丫（Sandy Feet Joy），光看名字就想放暑假
我很喜欢Paper & Tea这个品牌。
名字好记，包装好看，门店好逛。有审美、有口味、有调性，真正懂茶叶。
经营上虽然栽了跟头，但它简单的品牌名、简单的包装设计与简单的门店，放在柏林能用，放在整个欧洲能用，放在东京、首尔、香港、上海也能用，它天生适合全球化。
这不止是我一个人的感觉。一位叫Sheila Wan的香港女士，在时装行业做了15年设计师和买手，被P&T的理念和审美打动，主动拿着商业计划书飞到柏林，要把品牌引进香港。她说自己不是想代理一个外国品牌，而是想把P&T的茶文化融进香港人的生活里。
还有一点。P&T六七成收入来自纯茶（2022年采访数据），这个数据再次印证了我写茶叶系列一路下来观察到的同一个趋势。写澳大利亚T2的时候，我在Reddit上发现老外一旦认真喝起茶，几乎都会往纯茶走、往原叶走，很多人最后落到了中国茶上。写英国Whittard的时候又看到了，有个网友说是Whittard的一款乌龙茶把他领进了门，结果越喝越专业，再也回不去了。写英国福南梅森的时候，我发现，同样是伯爵茶，超市袋泡用的是碎末，泡久了又苦又涩，福南梅森用的是完整大叶原叶，泡10分钟不苦，味道柔和、清爽、顺口，还能泡两三轮。而且它官网150种茶里，龙井、碧螺春、铁观音、银针、普洱、单丛都有，最贵的那几款几乎全是中国纯茶。越好的茶，越往原叶走，越往中国茶走。
但Paper & Tea最大的问题可能是定位过于高端，门店大多数是开在最贵的商业街，产品定价太高。苹果虽然也是开在最繁华的地段，但手机可以用几年，贵就贵，能忍，一个茶叶品牌如果要做大规模，可能不适合这样做。我作为消费者，愿意为好茶多付一点钱，但不想为一条最贵的商业街的租金买单。
这是我茶叶系列的第23篇。
第24篇，我继续写德国品牌Ronnefeldt，它有204年历史，主要给高端酒店供茶，这种to B模式还挺独特。
参考来源：
[1] Interview with Jens de Gruyter，2019.03.17，The Bartleby
—创始人背景、Wild Lily经历、纸与茶的关系
[2] Jens de Gruyter Interview，2016.08，Designsetter
—亚洲产区旅行、全叶茶理念、反柜台零售模式
[3] Paper & Tea · Berlin，2014，IGNANT
—“第三波茶”定位、“茶行业停留在19世纪”引语、普洱白芽偏好
[4] Jens de Gruyter over P&T，2023.08，KoffieTcacao
—“给叔叔供茶”引语、台北门店、荷兰扩张
[5] Paper & Tea customer story，2026.07.18查询，Brightpearl
—早期两家店、50人团队、批发业务、Daniel Rios“五年三倍”引语
[6] Profile: Paper & Tea，2022.11，Booch News
—2021年5家店、纯茶占销售额60%-70%、十年播种市场
[7] New Leadership at PAPER & TEA，2025.02，P&T官方博客
—新CEO/CFO任命、“营收增长至三倍”、七国门店网络、扩张后转向效率
[8] PAPER & TEA mit neuer Geschäftsführung，2025.02，about-drinks
—“过去三年净销售额几乎增长至三倍”、Pavlic离任
[9] Millionenbetrag für Paper & Tea，2013.12，Business Insider DE
—2013/2015两轮七位数融资、投资方背景
[10] Howzat Partners投资Paper & Tea，2015.09，VC Magazin
—第二轮融资、早期客户目标
[11] P&T Paper & Tea GmbH Jahresabschluss，FY2024，North Data / 德国商业登记公示
—2024财年营收9,810,777欧元
[12] P&T Paper & Tea GmbH Firmenprofil，2026.07.18查询，Implisense
—2023年资产负债表总额约3000万欧元、同比增长233.5%
[13] Paper & Tea Insolvenz，2025.08.29，Immobilien Zeitung
—破产程序中计划关闭德国26家门店中的16家
[14] P&T Paper & Tea GmbH Handelsregister，2025.12.29查询，Creditreform
—Elemental AG入股、注册资本增至1,174,296欧元
[15] Tea as a creative raw material，2024.09.12，P&T官方博客
—Gmund合作、10%茶纸、茶叶残料来源
[16] We won the GMUND Award Green Innovation 2024!，2024.10.18，P&T官方博客
—Tea for Tomorrow日历、无色压印logo、评委获奖理由、让-菲利普引语
[17] More than just décor，2025.02，P&T官方博客
—German Design Award两项奖、汉诺威门店年度商店前三
[18] P&T官网Storefinder，2026.07.18查询，paperandtea.com
—现存15家门店：德国11、荷兰2、奥地利1、瑞士1
[19] Tee & Kräuter- und Früchtetee-Markt 2025，2025，德国茶与草本茶协会
—2024年德国人均茶消费67.2升（茶叶27.1升、草本花果40.1升）
[20] Teekanne Holding GmbH & Co. KG Firmenporträt，2026.07.18查询，Lebensmittelzeitung / Die Deutsche Wirtschaft
—Teekanne 2023年营收3.078亿欧元、约1192名员工
[21] TeeGschwendner官网，2026.07.18查询，teegschwendner.de
—140多家伙伴门店、约350种茶
[22] Reddit r/tea相关讨论帖，2026.07.18查询，reddit.com
—消费者评价：“生活方式商家”“普洱白芽”
[23] P&T官网评价及Trustpilot评价页，2026.07.18查询，paperandtea.com / trustpilot.com
—官网4.8分/8976条评价、Trustpilot 4.0分/213条评价
[24] P&T Berlin Concept Store及P&T门店报道，2026.07.18查询，Yellowtrace / IntoTheMinds
—概念店设计评价、Apple式陈列原则
[25] An evening for the future，2024.11.20，P&T官方博客
—帕特里克·冯·瓦卡诺引语、奥古斯丁工坊、摇篮到摇篮银级认证